南方略营销咨询——刘祖轲教授

摘要：　　从一名普通的篮球运动员到一名拥有众多球迷爱戴的国际体育明星，姚明成为了中国人的骄傲，感染了亿万中国观众，赢得了世界的赞誉；据《2010胡润百富榜》称，2010年姚明的身价已达10亿美元（姚明的商业活动主要分为三类：一是，商业代言；二是，投资；三是授权业务），也成就了民族的“姚品牌”。 　　姚明究竟凭借什么一步步地走向世界、走上高峰？衍生而来的“姚品牌”又有着怎么的精神内涵？值此姚明退役之际，南方略咨询机构总经理刘祖轲在此发表一些观点，以表对姚明的赞赏与尊敬，也对中国营销人士呈上一些借鉴。　查看全文

摘要：如果李宁卖得和耐克一样贵了，你会买谁了？相信这个问题并不难回答。然而，问题的关键是：为什么消费者特别是90后愿意花更多的钱买耐克而不是李宁呢？ 试想一下，当消费者走进专卖店的时候，面对琳琅满目、各式各样的运动用品，他们将如何做出选择？年轻人一般对产品的外观设计比较重视。对于外观设计，1000个人眼中有1000个哈莫雷特，每个人的审美观各不相同。耐克、阿迪达斯、李宁虽然不尽相同，但并没有明显的美丑之分，显然，产品设计并不是李宁落后于耐克的关键因素所在。　查看全文

摘要：　　首先，我们应该弄清楚一个基础性问题，那就是为什么中国企业总喜欢伪装成洋品牌在市场上搏杀？ 　　最简单的说法就是，消费者购买的并不仅是产品本身的使用价值，还有附加在产品上的无形价值。这种附加价值除了产品的质量和售后服务外，更包含了诸如品牌价值等多种看不见的因素。达芬奇打着意大利家具的名义更容易让消费者认为这是高档进口家具，进口代表着高品质，自然要比国内家具更具高端吸引力和和更多消费者的信赖，这才更符合高档家具的身份，高价的达芬奇才卖的出去，厂家才能获得最大的利润，这也是厂家最原始的出发点。　查看全文

摘要：　　对于大众消费者而言，我们日常所接触的更多的是快消品，对工业品接触较少。工业品因其用于社会再生产，面向的是企业，而快消品面对的却是成千上万的大众消费者。二者客户群的本质不同导致了其在营销理念、思路、手段上的差异化。如果把快消品与工业品以拟人的方式加以区隔的话，南方略营销咨询机构领军人物刘祖轲认为：工业品品牌是公的，快消品品牌是母的。　查看全文

摘要：　　成都剑桥家具有限公司从86年开始建厂，历经了24年的发展，现在已获得“四川省名牌产品称号”。剑桥家具先后开发出近十个系列产品，公司在产品研发、生产质量上具有很强的市场竞争能力。但另一方面，公司的销售业绩多年徘徊不前、客户忠诚度低、品牌影响力小，公司深刻认识到在新的经济环境下，提升公司品牌形象，打造品牌核心价值，是公司获得飞跃发展的必经之路。　查看全文

摘要：　　好之纸尿裤的前身是妮贝贝纸尿裤，是重庆百亚卫品有限公司旗下三大品牌之一，2009年重庆百亚公司投入巨资，购买意大利一流纸尿裤生产设备，决心全新打造纸尿裤品牌。2010年，重庆百亚卫品有限公司找到重庆南方略咨询公司，希望能够系统的提升好之品牌在市场中的品牌形象、提高营销队伍执行能力，南方略在与百亚公司合作了销售业务流程后，对好之品牌的营销体系建设非常了解。通过为期三个月的市场调查、产品策划、队伍建设等工作，确保了好之品牌的成功上市，并取得了非常好的业绩，2010年好之品牌销售实现业绩1个亿，与2009年相比，销售增长了300%。　查看全文

摘要：　　作为一家身处“中国铝材之都”的飞速发展型企业，皇派金门业（香港）有限公司的下属公司——佛山市欧者家居实业有限公司只用了3年的时间，便将其下属“皇派金门”品牌培育成为铝合金门行业的佼佼者。皇派金门品牌的成功，既为企业的下一步发展奠定了坚实基础，也使欧者更迫切地图谋更高层次的发展。 　　经过金融危机的全面洗礼之后，欧者企业自身在运营过程中自发形成经验积累和操作惯性，却再也无法继续支撑品牌的发展。皇派金门已经在产能受限、地面网点惯性扩张和盲目圈地运动中迷失了战略方向。　查看全文

摘要：　　中国籍网球选手李娜夺得法国网球公开赛女子单打冠军，这是中国乃至全亚洲选手第一次荣获网球大满贯单打冠军，是网球运动的至高荣誉。网球与足球、篮球并列为世界三大最受欢迎球类运动，这也是中国网球选手第一次登上主流体坛的最高领奖台，在世界体育影响力上亦算是最具突破性的一次。从另外的角度来看，“李娜成功”非同小可，这绝对是给中国企业上了一堂生动的课。　查看全文

2007年8月，南方略公司有幸认识乐健公司赵董事长及邝总等一行5位，也非常感谢董事长的热情接待。在初步的交流沟通中，我们也大致的了解了乐健公司产品咖啡含片的一些生产经营情况。乐健独创的原味咖啡口含片，在国际食品展览会上屡获金奖，现已经拥有该产品合法生产、经营权的企业。也是国内国际上第一家宣传和销售咖啡口含片概念的公司，并拥有稳定的生产研发能力。但是我们从市场的调研得知，无论是品牌知名度还是产品的销售状况都可谓较低和刚起步，很多的终端往往仅限于“自然销售”状态。这样的速度和方式显然已经远远不能适应现代营销竞争的需要，同时也面临着巨大的市场挑战和风险之中，因为后来者的速度和市场激烈竞争，需要我们企业摊派：迎风而上，开创业界蓝海，创造行业奇迹？抑或失败撤退，为他人作嫁衣?

乐健公司在赵董事长的战略主导下，也考虑到了这一任务的艰巨和战略前瞻性，短时间内独自无法完成，也是本着谋定而后动思路，所以必须依靠智业合作共同完成，这也才有了与我们南方略合作的锲机。对此我们认为：公司要全面认清行业现状、产品策划、行业趋势和竞争对手，认清产品成功、行业成功要素和竞争要素，制定准确充分的新产品上市推广战略策划，不茫然行动、不错误行动、不为他人作嫁衣。快速培育和建设处女市场，取国内行业第一桶金，创行业第一品牌，独揽行业第一利润！

乐健公司开发的是一款全新的咖啡口含片，这是一个全新的产品，市场一片空白，之前没有任何借鉴，到底消费者是否认可，这种产品应该如何定位，如何准确而又快速地推向市场，一切都是未知数，这对于乐健和南方略来说都是前所未有的挑战。

我们大家都知道，咖啡的历史源远流长，在我们中国人看来，它是一种舶来的文化，是西方或者是欧洲国家的贵族式的、休闲式的生活方式和体现。最早咖啡是买回咖啡豆以后，回到家里磨咖啡，磨完了以后自己再来煮，再根据自己的口味和习惯调制自己喜欢的口味，这是咖啡最原始的消费习惯。随着时代向前发展，市场竞争激烈、人们的生活习惯开始朝着快节奏的方向发展。雀巢咖啡在咖啡上做了一次全新的革命，也就是现在经常喝的雀巢速溶咖啡。等于把过去的咖啡豆通过一种提炼技术进行提炼，提炼之后进行精确的配比，最后达成不用你再去研磨，也不用你再去调配，直接倒上水就可以喝了。

那么第二次革命应该就是我们乐健公司把过去煮着喝的咖啡，冲泡的咖啡，现在通过技术的改变，通过一个新的类似制药工艺的配伍达到一种直接可以嚼的目的，随时随地让你来提神醒脑。那么第二次革命也是建立在我们这个时代的消费者的生活节奏、工作压力越来越快，就需要这样一种符合快节奏生活的产品的出现。乐健咖啡也正是在这样的一个基础之上，在这样一个市场的需求下得到发展的。准确地讲这是开创了一个新品类，因为这是从技术上对传统的一种颠覆，我们知道速溶咖啡是一个典型的冲泡式的咖啡，那么冲泡式的咖啡就要受时间、环境，比如我们的杯子和水，要休闲下来、坐下来，受到这样的环境限制。而制造成固态的咖啡片就不会受这些因素的制约，便捷成了他最大的优势，所以我们说乐健的核心价值就在这里，我们团队通过一段时间内大量的访谈和调研，最终一份详实而精准的调研报告展现在大家面前，其结果明确显示：消费者享受咖啡最注重的是口味，这个不管是雀巢的“味道好极了”，还是麦斯威尔的“滴滴香浓，意犹未尽”，皆在诉求这一点。而后我们分析，对于口味，所有的液态咖啡是喝出来的，然而，乐健又是如何呈现的呢？一个口里正含着乐健咖啡的同事激动地大声说：“当然是嚼出来的啊！”“对，是嚼出来的!”最后大家一致确认道。一个“嚼”字，便让乐健与其他的品牌彻底地划清了界限，一个全新的咖啡品类脱颖而出，产品的独特卖点油然而生；一个“嚼”的动作，开创了咖啡行业的一片蓝海。于是，我们确立了“嚼“为核心价值主张的以后，经过大家头脑风暴，最终我们提出了”一样的咖啡，还是嚼的香“的品牌传播诉求。

　　确立了这个核心概念以后，营销策略和推广策略都会围绕它去展开，自然而然水到渠成。针对两种传统咖啡品类，乐健公司一开始便实施了有针对性的进攻战术，借助自身产品的独特优势主动出击，攻击竞争产品的先天性弱点。最值得一提的是，基于目前咖啡市场洋品牌群占鳌头的现状，我们出奇不意地采用“先国际再国内、先高端再低端”的非常规策略，让中国首创的固态咖啡将触角伸入到竞争对手的老巢，将战场挪到中国之外，开展一场血腥的肉搏战；此种做法也使产品面市之初便树立起高端的品牌形象，强调高价值，然后在取下高端市场之后再往低端市场倾斜，用促销、降价等手段渐渐蚕食，以达到市场的全面覆盖。

事实证明这些策略都是非常正确的，在当年的广交会上“乐健即嚼咖啡”着实火了一把，甚至引起一股“咖啡片旋风“。而在国内的样板市场上，我们采用大面积卡通咖啡豆试用装大派送、时尚卡通咖啡豆先生为形象代言整合形象推广、咖啡先生 “写字楼风暴” 等公关活动。在卡通人物的故事演绎、形象广告创意；创新时尚的情景设计，优雅的感觉表达，在画报、电视等媒体中口口相传，让受众在感官和体验中认知、了解、接受、尝试、互动、喜爱……

　　后来我们在项目总结时提出乐健品牌为什么能成功？南方略领军人物刘祖轲认为，首功应该是品类创新，没有品类创新，后面的一切成了无源之水无本之木，品类创新是基础。作为一个咖啡产品它选择另辟蹊径地与其它品牌做了一个很好地区隔，开创了一个新的品类，而没有一味地去跟随领导品牌如雀巢、麦斯威尔等，而刚好这个新的品类在消费者心智中是存在的，即“方便快捷的随时随地的咖啡享受“。

　　其次我们品牌核心主张非常准确和清晰，咖啡通常都是煮的、冲泡的；咖啡的香味都是嗅到的、饮用时品尝出来的。而我们却大力的创造“咖啡香味是嚼出来的！”竞然还是浓香原味的感受呢！创新的概念，浓香原味的渲染就是要引起你的了解的好奇、尝试欲望。“一样的咖啡，还是嚼出来香！”是对品牌主张最好的诠释。

　　还有一块也非常重要，那就是我们的市场推广策略。现代营销是竞争的营销，快销品的策划离不了创意的、差异化营销的方略；现代营销也是系统营销，实施满足竞争的多维度的战略目标和系统策略，而不是单靠某个“点子”或依靠在产品、包装、价格、传播、促销、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。食品新品上市的突破手法，消费者对产品有“眼见为实、体验维真”的普遍需求；免费派送，会普遍受到广大目标消费者的欢迎。类比“果汁先生”大力塑造一个时尚的、卡通的、亲切的、健康的、异国风情的卡通咖啡豆先生形象，也是品牌视觉更具真实性和亲和力。通过活动来与消费者作宣传推介互动。如：《即嚼口味我点评》、《巴西风情，随时相伴！》、《手绘点睛、创意评比》《咖啡先生现场征名大奖》等活动；选择合电梯平面、楼宇液晶等写字楼媒体，积极推介“时尚、优雅随身带”、“咖啡浓香嚼出来”等活动，为市场大面积推广的助燃，都起到了超预期的效果。

　　所以纵观世界上所有成功的品牌，归纳其成功特点不外乎品类创新。王老吉本来是“药饮”的凉茶，却创新性开创了“预防上火的饮料”的新品类。可口可乐也是从秘密的药方，开发出“可乐”的新品类。红牛从不起眼的能量条上另辟蹊径，挖掘出“能量饮料”的新品类。品类创新已经成为决定商战胜负的关键。事实上，绝大多数中国企业所谓的品类创新，仅仅是停留在概念上，抑或起一个所谓的品类名就了得。为什么有些品类创新成功了，而大多数以失败告终？南方略刘祖轲认为，真正的品类创新，应该是发掘品类需求，而不是凭空捏造和臆想某种需求；真正的品类创新，首先应该基于消费者心智的，其次应该是充分建立品类认知的优势资源。真正的品类创新，应该致力于那些有延展空间和成长性的品类，而不应该只局限于一个狭小的空间。

“明天你是否会想起 / 昨天你喝的生啤 / 明天你是否还惦记 / 撞坏的英菲尼迪 / 粉丝们都已想不起 / 痛斥药家鑫的你 / 我也是偶然看新闻 / 才发现被拘的你 / 谁劝了把酒当歌的你 / 谁闻了你的酒气 / 谁把你的胳膊架起 / 谁给你送的狱衣 / 啦啦啦……”

——《酒桌的你》（改编自高晓松成名作《同桌的你》）

 

醉驾，让《同桌的你》变成《酒桌的你》

1986年，一首《同桌的你》让高晓松一夜成名，红遍中华大地；如今，网上一首《酒桌的你》，让高晓松再度名噪一时，成为“中国醉驾第一星”。

事件的原委是这样的。2011年5月9日晚，高晓松因酒后驾驶，造成四车追尾。10日下午4时15分，高晓松因涉嫌危险驾驶罪被刑事拘留。该事件被网络曝光后，有网友将醉驾者高晓松的成名作《同桌的你》进行了改编，取名为《酒桌的你》，以此来调侃酒驾入刑后第一个被抓的名人。

结果，高晓松被处刑拘六个月、罚款现金4000元、驾照被吊销，并且今后5年内不能在中国驾车上路。此外，高晓松作为《中国达人秀》的特约评委，他的暂时缺席，使该节目紧急找到“替身”陈耀川（《忘情水》作曲人）代其参与四项重要活动。这样一来，醉驾事件给高晓松带来的直接经济损失约7位数。

 

中国醉驾第一星，赚大了还是赔大了

如此看来，高晓松在本次醉驾事件中着实赔了不少。然而，如果深入地分析一下，你会发现，高晓松这次其实是赚了一大把。

1、各媒体高密度曝光，知名度大幅度提升

品牌的不良信息可以通过争论等传播行为转化为高知名度。高晓松本是知名的音乐人、著名娱乐选秀节目（湖南卫视《快乐女声》、东方卫视《中国达人秀》等）特约评委，他的大名在各类媒体上曝光率非常高。如今，“醉驾事件”被炒得沸沸扬扬，晓松同志有幸再次登上娱乐头条，各大媒体争相报道他的生平八卦、丰功伟绩。这样一来，估计在高晓松的有生之年，他的大名都会屹立在中国娱乐圈。

如此一来，高晓松已经不是那个让歌迷追捧的校园歌曲创作者，而是轰动整个社会的风云人物，其音乐作品和经典点评一定会让世人津津乐道，他的电影作品也会让世人倍受期待。

2、个人作品梅开二度，经济收入不降反升

品牌的推广具有蝴蝶效应。“醉驾”事件对高晓松来说，表面看来是名誉受损，带来很大的负面影响，且经济损失高达七位数。

但是，如果考虑到此事件的蝴蝶效应，我们看到在醉酒事件发生之后，高晓松过往的优秀作品在网络上掀起了一阵下载小高潮，甚至被山寨改编改唱，一些原本对高晓松了解不深的后辈歌迷，也因为醉酒事件的发生而对高晓松的作品变得熟知，并且对其参加娱乐节目时做的点评收编了一些经典“语录”。此外，他参与的一些节目也被再度关注，正如腾讯新闻小页面娱乐版首页出现《中国达人秀》高晓松“告别场”。还有，他导演的电影作品也开始进入大众关注的范围之内。

是的，高晓松的音乐作品再一次火了，经典点评也火了，他执导的电影同样也被带火了。南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为，高晓松不仅不会因醉驾事件而被娱乐圈遗弃，而是会更加走红，相应的收入不但不会降低，反而会增加。

3、激发创作灵感，创作更多的优秀作品

高晓松这个名字更多是被冠以“音乐人”的后缀，但是最近几年来，他的表现则更多是让人觉得有些不务正业，没有再出品一些诸如《同桌的你》这样经典之作，而是在一些娱乐选秀节目中以评委的身份出现在公众面前。我们假想一下，醉驾事件发生之后，这位才高八斗的清华才子会不会借狱中闲暇时间面壁思过，创作出类似《铁窗泪》的经典曲目？我们拭目以待，时代正在强烈呼唤优秀文艺作品的问世。

4、任“反醉驾形象大使”，告诫他人“切勿醉驾”

老百姓对新出台关于醉驾的规定似乎还有些陌生，高晓松的这番悲惨经历，经媒体高调传播之后，大家肯定印象深刻，并且引以为戒。提醒和高晓松一样“需要平静”的明星们，不要无视国家法律法规，要严于自律，更应该率先垂范。

其实，高晓松大可不必去做出“终身做义工”的君子承诺，可以去与相关部门接洽，成立“反醉驾义务宣传委员会”等正式或非正式组织，由他亲自担任形象大使，不仅表明自己悔改的决心，而且给公众留下“敢做敢当”、“拿得起放得下”的男子汉形象，将来也可以受到粉丝们的再度追捧。何况，以身试法地为“反醉驾”进行言传身教，如此巨大贡献，怎么会轻易被磨灭呢？

 

娱乐界的人才，传播界的天才

南方略营销咨询机构总经理刘祖轲认为，高晓松不仅是娱乐界屈指可数的人才，更是品牌传播界不可多得的天才。从醉驾事件可以看出，高晓松是深谙以下三点品牌传播之道。

1、好产品，要主动站出来说话。高晓松着实是一个不错的个人品牌，不仅实力强劲，而且还具备很高的知名度。但是，在日趋激烈的市场竞争中，如果哪一个品牌养尊处优、满足现状而不思进取、停滞不前，就意味着它正在等待死亡。高晓松深深地知道这一点，所以自己找个机会又站公众面前主动说话了。

2、口碑传播要美誉度，更要知名度。口碑传播面临着正面情感抒发和负面情感宣泄两个问题。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，人类对负面情感的反应要比正面情感强烈，不良的口碑更会让公众大肆宣扬，人们对于负面情感的宣泄永远高过对正面情感的宣扬。但是归结到底，醉驾事件虽然没有给高晓松带来多少美誉度，但在知名度的提高上，这次大家的口口相传对高还是有利的。

3、阶段性露脸，是优秀品牌的传播秘诀。如果哪一个品牌整天都围绕在人们的身边，难免会让人熟视无睹，还不谈什么“审美疲劳”。是的，每一个成功的品牌，都喜欢阶段性地通过大众媒体向你呈现一些最新动向，时不时地来吊一吊你的胃口，勾起你对该品牌的再忆和联想。高晓松正式如此，除了偶尔在节目中晒一晒那头算不上飘逸的长发和不知道怎么形容的胡子，还煞费苦心地寻找一些时机让自己出现在媒体头条上，阶段性地露露脸，点到为止，见好就收。高晓松的这一高招实在是品牌传播的秘诀。

 

可见，醉驾事件对于高晓松的影响，短期来看是罚款4000元、吊销驾照、刑拘六个月，还有与《中国达人秀》将近7位数的酬金失之交臂，损失着实不小；但是，若是论起该事件对高晓松个人品牌资产的提升来看，现在的这么点损失实在不值一提。高晓松醉驾，赔的是现在，赚的是将来。